Wieviel Umsatz wird bei Ihnen mit Online-Werbung generiert?
Im Folgenden wird der erzielte Online-Umsatz pro Jahr ausgewertet. Hier liegen österreichische Tageszeitungen mit bis zu 7 Mio. € an erster Stelle, gefolgt von den Magazinen mit bis zu einer Mio. € Jahresumsatz für Online-Werbung. Im Gegensatz hierzu liegen die österreichischen Fachmedien mehrheitlich zwischen 0,1 Mio. € und 0,6 Mio. € Jahresumsatz. Zwei Fachmedien aus Deutschland übertrumpfen diesen Wert mit einem Ergebnis von 3 Mio. € und 10 Mio. €. Betrachtet man den anfangs erwähnten Faktor von 1: 10 im Größenverhältnis Österreich zu Deutschland wird klar, um wie viel einfacher es ist, ein vergleichbares Fachmedium in Deutschland mit Online-Werbung zu finanzieren. Kundenzeitschriften, Magazine und Wochenzeitungen haben diese Frage entweder mit 0 € beantwortet oder keine Angabe gemacht.
In diesem Zusammenhang muss man sich, um die Größenordnung der in Österreich erzielten Online-Werbeumsätze zu verstehen, noch einmal den Jahresumsatz, den die Internetgiganten Google und Facebook im Jahr 2021 erzielt haben, vor Augen führen: Google/Alphabet kam 2021 auf 209,5 Mrd. $ und Facebook/Meta auf 117,9 Mrd. $ Jahresumsatz mit Online-Werbung.
Wie hoch ist der Anteil des Digital-Umsatzes am Gesamt-Umsatz?
Wenn man den Anteil des gesamten Digital-Umsatzes (Abo- und Werbeerlöse) am jeweiligen Gesamtumsatz betrachtet, zeigt sich auf den ersten Blick, dass man je nach Medienteilmarkt erneut nicht auf vergleichbare Ergebnisse kommt.
Wieder einmal verfügen die Fachzeitschriften über die größte Bandbreite, mit Umsatzanteilen zwischen 0% und 100%. Der Großteil davon liegt zwischen 0% und 14%, weitere Nennungen folgen zwischen 30% und 50%. Das scheint plausibel, wenn man bedenkt, dass Fachzeitschriften mit ihren Inhalten, Produkten und dem dahinterliegenden Qualitätsanspruch vollkommen unterschiedlich konzipiert sein können und somit nicht als homogener Teilmarkt zu betrachten sind. Als Nächstes folgen die Onlinemedien mit einem Umsatzanteil von 0% bis 75% sowie die Kundenzeitschriften mit 0% bis 75%.
Bei den Tageszeitungen ist mit 8% bis 15% noch viel Luft nach oben. Das Schlusslicht bilden Magazine und Wochenzeitungen mit jeweils maximal 5%.
Welche digitalen Kiosk-Lösungen verwenden Sie?
Als Nächstes betrachten wir die teilweise als Zweitverwertung bezeichnete Verwendung von Kiosk-Lösungen zur Betrachtung der E-Paper Ausgaben. 14 von 40 Medien geben an, keine Kiosk-Lösung zu verwenden. An erster Stelle liegt in diesem Markt dann der Austria-Kiosk mit 12 Medien, gefolgt von Issuu mit fünf und Yumpu mit 4 Nennungen. Readly, read-it, pressreader und Media Carrier kommen jeweils auf eine Nennung. Bei den teilnehmenden Tageszeitungen folgen die meisten Nennungen beim Austria Kiosk. Fachzeitschriften und Magazine nutzen aufgrund der einfachen Einbindung in die eigene Website gerne Issuu und Yumpu. In diesem Zusammenhang muss man allerdings darauf hinweisen, dass 2022 mehr Medien zusätzlich bei Readly und read-it vertreten sind. Bei näherer Betrachtung könnte das darauf zurückzuführen sein, dass die Top-platzierten Kiosk-Lösungen möglicherweise über einen höheren Bekanntheitsgrad bei den teilnehmenden Expert:innen verfügen.
Welche Kooperationsstrategien sollten ausgebaut werden?
An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass der Gedanke der Kooperationsstrategien innerhalb konkurrenzierender Unternehmen seinen Ursprung Mitte der 1990er Jahre in der New Economy hatte. In der Medienbranche sind die Kooperationsstrategien in den 2010er Jahren in den Teilbereichen Vertrieb, Vermarktung, Technologie, Redaktion und Innovationprozess angekommen.
Bei der Gesamtauswertung liegen Flatrate Abos, wie z.B. das gemeinsame E-Paper Abo von Der Standard, Kleine Zeitung und Die Presse um 29,90 € pro Monat, mit 8 Nennungen an erster Stelle. An zweiter Stelle liegen die gemeinsame Vermarktung und Technologie mit je sieben Nennungen. Hier bietet die Net Austrian Programmatic Alliance (NAPA) eine Vermarktungskooperation der programmatischen Buchung von Onlinewerbung für die Medien Der Standard, Kronen Zeitung und Kurier an. Im Bereich Technologie ist das CMS Thunder (basierend auf Drupal) von Burda zu nennen, welches als Open Source Distribution anderen Verlagen zur Verfügung gestellt wird.
Immerhin noch sechs Nennungen erhalten redaktionelle Kooperationen wie die Panama Papers, an deren Veröffentlichung Journalist:innen aus 76 Ländern gearbeitet haben. Innovation Hubs, also die Zusammenarbeit mit Start-Ups, sind für sechs Expert:innen denkbar.
Hinuntergebrochen auf die Medienteilmärkte zeigen die Expert:innen der Tageszeitungen wieder einmal das größte Interesse, gefolgt von Onlinemedien, Magazinen und Fachzeitschriften. Bei Wochenzeitungen und Kundenzeitschriften stoßen Kooperationsstrategien mit keiner einzigen Nennung offensichtlich auf kein Interesse.
Welche Content Positionierung kommt für Sie in Frage?
Bezogen auf die Strategie bei der Content-Strategie liegt das Thema Personalisierung mit 16 Nennungen an erster Stelle, knapp gefolgt vom kuratierten Content mit 14 Nennungen, die damit doppelt so oft genannt werden wie Recommendations und sonstige Algorithmen. Bei den Tageszeitungen erreicht kuratierter Content 100%, knapp vor der Personalisierung, den Recommendations und dem Schlusslicht sonstige Algorithmen. Die Fachzeitschriften haben auch in diesem Bereich eine andere Strategie und tendieren zu 50% zur Personalisierung. Nur mehr knapp 25% nennen kuratierten Content, sonstige Algorithmen und Recommendations.
Welche Medien werden die Digitale Transformation schaffen?
Zur Erklärung des Phänomens der digitalen Transformation wurden in dieser Arbeit viele Zahlen und Fakten im Kontext des nationalen und internationalen Werbemarkts, der Entwicklung der Abonnements sowie der generellen Umsatzentwicklung der Medienbranche betrachtet. An dieser Stelle widmen wir uns nun der Selbsteinschätzung der Führungskräfte der Medienbranche. Insgesamt 80% gehen davon aus, dass die Fachzeitschriften die digitale Transformation schaffen werden, knapp gefolgt von den Tageszeitungen mit 72,5%. Etwas weniger optimistisch wird die Situation für Magazine mit 52,5% und für Wochenzeitungen mit 37,5% bewertet. Interessanterweise sind das auch die beiden Medienteilmärkte mit dem geringsten Rücklauf (gemessen an den versendeten Einladungen zur Teilnahme an dieser Umfrage).
Ein interessantes Detail ist, dass Fachzeitschriften auch bei den Expert:innen der Kundenzeitschriften, Magazine und Onlinemedien an erster Stelle genannt werden. Darüber hinaus geben die Expert:innen der Fachzeitschriften, Tageszeitungen und Wochenzeitungen ihrem eigenen Medienteilmarkt die größten Chancen die digitale Transformation erfolgreich zu meistern.
