Seit welchem Jahr haben Sie ein redaktionelles Online-Angebot?
Gefragt nach Going-Live der eigenen Website erhalten wir mehrere interessante Ergebnisse: Erstens ging bei 40 Medien von 1994 bis 2021 fast jedes Jahr eine neue Website online. Mit 15 Medien gingen die meisten Produkte allerdings erst nach 2013 online, neun Medien hatten ihr Going-Live, tatsächlich erst 2017, was auch auf einige Neugründungen zurückzuführen ist. Im Gegensatz dazu zeigt sich bei den Tageszeitungen und Fachzeitschriften wieder ein komplett anderes Bild. Die meisten Tageszeitungen gingen mit ihren redaktionellen Angeboten bis 2006 online. Zu diesem Zeitpunkt waren erst 5 Fachzeitschriften online. Insgesamt elf Fachzeitschriften gingen erst nach 2008, also ein Jahr nach Vorstellung des ersten iPhones, online.
Wenn es Paid Content gibt, seit welchem Jahr?
Mit einer ähnlichen Verzögerung kam das Thema Paid Content in Österreich an. Im Durchschnitt ist seit 2005 jedes Jahr eine Paywall eingeführt worden, mit Ausnahme von 2015 mit zwei und 2017 mit drei Paywalls.
Wie viele Visits verzeichnet Ihr digitales Angebot pro Monat?
Berücksichtigt man die Visits, also die Anzahl der Besuche der Digital-Angebote, liegen die Tageszeitungen mit 40 Mio. Visits so weit voran, dass auf den ersten Blick erkennbar ist, wo Online-Werbung aufgrund der höheren Reichweite dementsprechende Umsätze erwirtschaften kann. Alle anderen Medienteilmärkte liegen unter der Marke von 5 Mio. Visits pro Monat. Berücksichtigt man allerdings, dass Fachmedien oft nur kleine Branchen ansprechen, sind 5 Mio. Visits pro Monat in diesem Medienteilmarkt trotz alledem ein großer Erfolg.
Wie viele Page Impressions erzielt Ihr digitales Angebot pro Monat?
Abgesehen von den Visits zeigt sich auch bei den Page Impressions (Anzahl der Sichtkontakte einer einzelnen Seite bzw. eines Beitrags, abgekürzt PI) pro Monat, dass die Tageszeitungen einen massiven Vorsprung zu den anderen Teilmärkten haben.
Auf der anderen Seite ist darauf hinzuweisen, dass besonders Fachmedien aufgrund der spitzen Zielgruppe einen weitaus höheren Tausend-Kontakt-Preis (TKP) erzielen können. Unter TKP versteht man den Preis, der für 1.000 Ad Impressions (Anzahl der Sichtkontakte eines Werbemittels, abgekürzt AI) eines Werbemittels erzielt wird. So gesehen sind die angegebenen 6,5 Mio. PIs pro Monat für eine Fachzeitschrift ein sehr guter Wert. Der höchste Wert im Magazin-Bereich liegt in dieser Umfrage bei 14.6 Mio. PIs. Kundenzeitschriften und Wochenzeitungen haben hierzu keine Angaben gemacht.
Nach welchem Modell ist Ihr Content derzeit aufrufbar?
Ein eindeutiges und erwartbares Ergebnis hat die Frage, nach welchem Content-Modell die redaktionellen Inhalte derzeit abrufbar sind, gebracht (siehe Abbildung 24). Mit 23 Medien sind über 57% der Medien kostenlos (Free) verfügbar. Der Anteil der Medien, die eine Paid Content-Lösung einsetzten, liegt bei rund 32%. Wenig überraschend, dass auch hier Tageszeitungen am frühesten auf diesen Zug aufgesprungen sind. Drei der teilnehmenden Tageszeitungen setzen auf das Freemium-Modell und eine auf Paid Content.
Welche Arten von Premium Content bzw. Digital-Abos gibt es bei Ihnen?
Da über 57% der Medien einen kostenlosen Zugang zu ihrem Content ermöglichen, wird auch nur ein Teil der möglichen Digital-Abo Modelle eingesetzt. Sechs Medien setzten auf Jahresabos, fünf auf Monatsabos und zwei auf Einzelabruf. Wochen- und Tagespässe sind nicht vertreten. Tageszeitungen setzten aufgrund des höheren Abo-Preises wenig überraschend auf Monatsabos. Bei Fachzeitschriften ist neben dem Jahres- und Monatsabo auch der Einzelabruf möglich. Wochen- und Kundenzeitschriften plus Onlinemedien setzten auf das klassische Jahresabo. Bei Magazinen wird der Einzelabruf genannt.
Welche Digital-Angebote sind bei Ihnen Paid Content?
Als Nächstes wurden die Premium-Inhalte der Digital-Abos ausgewertet. Bei über 25% Prozent der Medien gehören E-Paper, Website und App zu den Premium-Inhalten. Danach folgen Newsletter mit sechs Nennungen, Videos mit vier, Webinare mit drei und Whitepaper mit zwei Nennungen. Von insgesamt elf Podcasts wird nur einer als Bezahl-Service angegeben. Dies entspricht ganz dem Trend, dass Podcasts gerne eingesetzt werden, um teilweise jüngere bzw. neue Zielgruppen anzusprechen und dadurch auch als Teil des Marketingkonzepts zu betrachten sind. Abgesehen davon haben Podcasts in den letzten Jahren stark an Bedeutung für die Werbewirtschaft gewonnen. In Deutschland kann man diesbezüglich schon von einem Trend sprechen.
Welches dieser Modelle können Sie sich bei Ihnen vorstellen?
Trotz der massiven Rückgänge im Bereich der Online-Werbung nennen 32 von 40 Medien Online-Werbung als Modell zur Finanzierung ihres Digital-Angebots (siehe Abbildung 25). 23 Medien können sich Paid Content vorstellen und 14 eine Mitgliedschaft. Freemium, Flatrate, Spenden und Metered Content werden nur zwischen vier und sieben Mal genannt.
Hinuntergebrochen auf die Medienteilmärkte setzen Tageszeitungen weiterhin auf eine Kombination aus Online-Werbung und Paid Content plus teilweise. Freemium. Metered Content, Mitgliedschaft und Flatrate werden in diesem Zusammenhang nur einmal genannt. Bei 19 Fachzeitschriften liegt die Online-Werbung mit 15 Nennungen klar an erster Stelle, gefolgt von Paid Content mit zehn Nennungen und den Mitgliedschaften mit sieben Erwähnungen. Interessanterweise kommt für eine Fachzeitschrift keine dieser Finanzierungsmöglichkeiten in Frage.
Darüber hinaus ist noch das Ergebnis der Onlinemedien interessant. Hier werden von 50% Online-Werbung, Paid Content und Spenden, knapp gefolgt von Mitgliedschaften, als zukünftiges Finanzierungsmodell betrachtet. Flatrate, Metered Content und Fremium werden zumindest einmal genannt.
Bei Kundenzeitschriften, Magazinen und Wochenzeitungen liegt die Online-Werbung unangefochten an erster Stelle der zukünftigen Finanzierung.
